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如果微软收购青梅随笔icecofeeblogtechwebcomcn

发布时间:2020-03-11 09:46:24 阅读: 来源:硝酸盐厂家

如果微软收购QQ 从网络广告市场现状谈微软LIVE应采用策略

网络传媒相对其他媒体,具有灵活性高很多的优势。广告要以媒体为载体传播,需要绑定媒体的某些属性,比如媒体内容、发行范围、所处地理位置等,而网络广告,可以非常精致设置属性。

目前国内网络广告每PV收入仅2到7厘钱,而google每PV收入0.14元,从用户体验上来说,google比国内那些挤满广告的网页强多了,为什么每PV收入会差这么远?本文重点就在于提出一个可使每PV收入提升到两分钱以上的方案。

我们先来分析一下目前主流广告形式及特点:

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现在的网络广告缺陷是,小广告主,无法按时间发行足够大量广告到精确的区域(比如两小时发行到某餐馆三百米范围内),网络业以外的大广告主对广告效果(达成的行动率)又很不满意。

举例来说:如果你是一家新开业的餐馆,我可以在你设置的早上九点到十一点间把广告发行到离餐馆三百米内的上网人群,每条收你五分钱,发送到一百个人总共五块钱,你愿意么?有朋友看了我举的例子,说他肯定愿意。(不过有的饭馆老板可能不愿意,比如说2003年我在南京吃到质量很不错的盒饭才五块钱一份,北京那样质量的肯定要十块钱一份了。不过好在竞争这种广告位的一般都距离不远,不会出现南京和北京竞争的局面。)

这就是一个精准广告的例子,让每天仅消费五元的小广告主也能通过网络营销,但是,技术完全没问题的情况下,目前却不存在这种广告形式,为什么?没人做而已。

上次看一份报告上面说有大广告主抱怨网络广告投放起来很痛苦,几万元的小case也得有个专员操作,调整,以使效果达到最优。毕竟来说,大广告主很多是经营品牌文化的,不象小饭馆,扯开嗓子吆喝“皮薄馅大手工饺子了!”人家要热情如火地喊“你是我的巧克力!”我真没听懂这是宣传啥商品或服务的广告呢(刚搜了一下,说是郭富城多年前为某巧克力饮料代言,后来一段时间走哪儿都有台湾少女向他喊这句话)。尤其快速消费品,不同品牌产品相互之间差异可能很小,你非要说三元的纯鲜奶和蒙牛的有啥区别?产品找不到区别就只有营造不同的品牌文化了。但是目前的网络广告形式对营造品牌文化可以说没啥支持。其实网络上多少创意高手啊,写起感人段子来,啧啧,肯定比广告公司那寥寥无几的几杆秃笔强啊,如果采用起点中文网那样受用户欢迎情况向写手付费,如何?

上面这两例子,是不是听起来很动人,OK,我来说说我策划的这个广告体系是怎样的:

广告发行系统按联盟方式操作吸收流量,按收入向广告载体付费。广告平台上有供广告主发布信息的空间。

针对地理和时间特别敏感的广告主,有自写广告专区,广告主自行设置发行时间、投放地点、发行数量,自行设计广告文本(或规定尺寸图片),定义链接地址,链接地址可以是广告平台提供的企业网站,也可以是QQ留言输入框。广告形式类似google ADSense,有几种可选尺寸。这类广告针对时效性强的行动,比如用户希望投放到在家上网人群的寻房广告,餐馆的送餐服务广告,超市特价商品的广告等。平台按投放数量向广告主收费。同时间段同区域优先投放价格高的广告。

针对长期经营品牌的广告主,有品牌互动广告社区,每个广告主有专区,里面有广告主自行维护的部分:商品信息、企业文化及新闻等,也有用户体验区,实际上是写手撰写的关于产品或品牌的精彩段子或规定尺寸的图片、动画,经广告主审核后放出,这些被轮换用于广告,平台根据广告被点击次数向广告主收费,根据点击次数及点击率综合情况向作者付费,由于点击率高的广告能为平台带来更多收入,所以优先投放(价格*点击率)高的广告。这部分广告主针对单次促销行为发行的自写广告仍按发行量收费。

相对目前的网络广告,这个广告体系的优点在于:

1.品牌互动专区广告主选择这个平台是因为虽然要额外负担写手费用,但是竞争中脱颖而出的作品会增加网站传播率(用户第一次到达后将网站地址转发给别人导致别人到达的比例),而企业无需为后续的传播付费。

2.品牌互动专区根据点击率向平台付费是因为经营品牌需要传达给用户的信息,不是一个小小的广告条可以容纳的,所以广告主希望用户能到达网站看到更多内容。此类广告主投放自写广告以配合短期促销市场活动时,可以在用户体验区也发自写广告,后台可以看到统计,以比较按点击投放的广告和发行自写广告性价比[两种效果的比较:自写广告每到达成本=(自写广告投放数量*单价)/(自写广告点击量*传播率),写手广告每到达成本=写手广告点击量*单价/(写手广告点击量*传播率)]。目前固定广告折合到每点击的价格十分惊人,目前很多广告点击率只有千分之几,而如我在提高广告点击率经验谈(http://blog.sina.com.cn/u/59191ea60100056i)一文中说过的那样,我这样业余选手制作的广告都可以让两到三成用户点击的,那么,品牌广告专区的写手竞争出来的段子,点击率应该更高。(看了这个比例对比,知道为什么目前国内的网络广告每PV收入低了吧?)因此这种模式下每点击价格将会降低到合理水平。

3.对于一些自写广告的广告主,广告条已基本容纳他们希望传播的信息,而且他们对时效性和地理位置的针对要求很高,各广告主的自写广告点击率相差会比较悬殊,而在要求的投放时间内按(设置的每点击价格*点击率)进行竞价会使投放效率降低,因此采用按发行量收费较合适(按发行价竞价)。

4.对于写手来说,可以查看点击率报告以及点击收购排行榜(仅公布排行,不公布具体金额),可以促使写手流向广告投放金额大的广告主。

5.按点击率投放写手广告以提升平均点击率一方面能提升广告平台收入,另一方面也提高优秀写手创作激情,为平台创作出更多优质广告。

6.优先投放点击率高的广告不等于点击率低的广告就没机会,平台对未点击首选广告到达过某企业广告专区的用户,会换后面的广告试用户兴趣。

7. 由于点击率影响广告平台收入,所以也促使广告平台去挖掘更多优秀写手来撰写作品,以及优先向响应率高的媒体投放高价广告,促使媒体改善用户体验。

8.由于发行按预计的每个发行价格优先发行价高的,所以,对时间敏感的广告集中的时段,价格会高一些,自动实现时间策略优化。

综合下来,这种方式投放的广告每页面可以降低到两个以内,而每PV收入能提高到两分钱以上(含广告平台网站PV综合),是目前收入的三到七倍以上。

但LIVE在中国还无法开展这样的业务,毕竟来说微软网站在中国的用户群太小,如果悄悄收购QQ大量股份,然后在LIVE上示范这种广告平台模式,让QQ跟进模仿,那么微软就会两头都赚。

微软收购QQ以后,可以由QQ吸收使用Q币消费的小额广告,微软LIVE面向高端品牌广告主。吸收网站联盟也可以由QQ出面,毕竟QQ在草根阶层影响力远大于微软。而高端品牌广告主,有时是心理上更信任微软这样的大品牌的。

或许,这个策略里,该再加上某家C2C交易网站??毕竟C2C交易网站是小广告主最集中的网站。而且这些店主很多时候也是大广告主的目标对象。我在“网络广告千亿蛋糕谁来分”(http://blog.sina.com.cn/u/59191ea6010005gl)一文中写过C2C交易网站于网络广告战略的重要性。

这样,大品牌与大广告主谈判吸收大广告投放,以及收购大网站流量,C2C交易网站提供小广告主(谁说卖盒饭不能通过C2C交易网站卖呢),QQ提供分类广告用户,QQ负责小网站的广告联盟网站吸收,Q币用于小额广告结算(毕竟有人一年十块钱广告费都不一定花到的,比如说一次找房信息的发送)。这样的战略覆盖,是不是很全面很完美?至于说搜索广告依赖的内容相关性投放方式,微软本来就有搜索业务的,前面几部分客户都搞定了,最后这部分不是手到擒来?

可以估计一下这样运作之后的广告收入规模,在中国大陆,用户一天下载的网页总数有多少?六十亿?到2008年,应该过一百亿吧(考虑电子商务对小店主的吸引力导致大量交易在网络上完成,我在前面说到的那篇网络广告千亿蛋糕谁来分一文中也写到过原因)?由于投放到同业网页的广告价格将比普通广告贵,所以,可能将每PV收入拉到3分钱左右,一天二百亿PV的收入是三亿元,年规模过千亿。关键是广告一定要能切实帮助用户和广告主。

Billy的评论: 在网络时代,大众营销模式(诸如baidu网站联盟、hao123等)已经略显过时,取而代之的应该是更为微观的市场、媒体和营销手法。对于在线广告业来说,尤为必要。大公司(如:微软、google等)抢占市场份额的重要性不容忽视,但仅仅靠一个提高每pv收入就可以使得一个公司在某个领域成为王者么?我持保留意见。

我认为,新的媒体(youtube)和新的交流方式(IM之后是什么?VR?全三维?)等必然会催生出新的广告类型,单纯依赖于提高PV一个指标是远远不够的。如果微软的广告战略出发点仅仅为了一个pv值的改善,那么其肯定会被淘汰的。至少,我认为是没有战略眼光的。在从Link(google竞价排名)、PV到Focus、Stickiness等进一步升级的过程中,什么样的广告战略才能在网络——超越媒体之外的一种生态环境中成为王者呢?

我认为,应该尽可能增强广告受众的主动性(而不是根据偷偷摸摸的方式所采集用户的行为习惯而强制push具有针对性的广告内容)让广告受众参与其中——刚左——企业就必须超越其所及边界,运用出色的表达能力(形式的多样性),吸引更大范围的受众(高+中+低+X),为受众留下深刻印象……

最近在看上海电视台的纪实频道——上海印象,值得关注。

我对Billy评论的回复:每PV收入是结果,不是原因,这个值说明的是广告效果受用户认可程度。至于说广告形式,我在“网络广告千亿蛋糕谁来分”一文里也写到过,互动广告及地图黄页是未来的趋势,前文提到的品牌互动社区也是趋势,但用于引导点击广告的链接标识信息,肯定是越简单扼要及真实,越受用户认可的。

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